1.
Introducción
Actualmente, se considera al turismo como una actividad económica de gran importancia a nivel mundial. Esto, por su propiedad multiplicadora de empleos, por ser uno de los rubros más importantes dentro del producto interno bruto de los países en desarrollo y por su constante crecimiento percibido en el aumento de destinos turísticos (Organización Mundial de Turismo [OMT], 2005).
Dada su importancia en el desarrollo socio económico, nace el interés de analizar parte del sistema turístico de tres ciudades declaradas Patrimonio Cultural de la Humanidad por la Unesco, Cuenca-Ecuador, Cusco-Perú y Puebla-México. Se conoce en primera instancia que el sistema turístico está conformado por: demanda turística, oferta turística, superestructura, el producto y la planta turística (Boullón, 2006); sin la presencia de uno de estos elementos dentro de un destino, sería difícil lograr el desarrollo turístico dentro del mismo.
Para esta investigación de alcance exploratorio se ha optado por realizar un benchmarking de las ciudades y, por medio de una comparación inferencial, ha permitido analizar aspectos importantes dentro de las generalidades de las ciudades como: su ubicación, hidrografía, moneda, acceso, población y declaratorias. Dentro del producto turístico se analiza la arquitectura del lugar, sus declaratorias, la tipología de turismo que ofertan y sus asentamientos y, por último, dentro de la planta turística, el alojamiento y transporte aéreo, para analizar cómo estos elementos, que muestran pares similares entre la ciudades elegidas dentro de la investigación, inciden en el número de turistas, tanto nacionales como extranjeros, que llegan a las ciudades. Esto con el fin de identificar por qué, al ser ciudades que llevan una declaratoria patrimonial paralela, no cuentan con la misma afluencia de turistas.
2.
Problemática y justificación
Varios de los atractivos turísticos existentes en el mundo aún permanecen escondidos, esto sucede por una falta de planificación o simple falta de interés por explorar sus potencialidades a favor de la actividad turística (Monfort, 2000).
Como parte de salvaguardar el patrimonio, la UNESCO ha nombrado, desde el año 1978, como Patrimonio de la Humanidad a aquellos sitios que contienen importancia tanto cultural como natural; la selección de aquellos lugares que forman parte de la lista de patrimonio se realiza con base en diez criterios. Se conoce que, hasta el año 2015, se han registrado 1031 sitios dentro de la lista, de los cuales: 802 son de orden cultural e histórico; 197, de carácter natural, y 32 que comparten ambas características. Esta denominación ha sido fundamental para la planificación turística para identificar, proteger, conservar y trasmitir el patrimonio; sin embargo, se puede ver, mediante un análisis de la demanda turística de ciertas ciudades patrimonio, que esta declaratoria no ha sido un factor relevante al momento de aumentar el número de visitantes y turistas que llegan al destino, sino, que en este caso, influye en gran medida en cómo se ha conformado todo el sistema turístico. En el caso de las tres ciudades elegidas para esta investigación, se conoce que en el año 2016, Cuenca-Ecuador ha recibido 290.160 turistas (Serrano et ál., 2018); Cusco-Perú, 305.279 turistas (Cantorán, 2018; Perú.com, 2017; PromPerú, 2017), y Puebla-México, 292.115,2 turistas (DataTur, 2017), tanto nacionales como extranjeros. Al tratarse de ciudades patrimoniales con características similares, deberían tener un número de entradas afín en un mismo año; sin embargo, en el caso de Cuenca no es así. Al presentar una demanda turística menor con relación a las otras dos ciudades, se considera urgente encontrar cuál es el problema dentro de la ciudad, que no permite este crecimiento en cifras turísticas tomando como base estas características similares entre ciudades.
3.
Revisión teórica
La actividad turística es altamente compleja por todos los elementos que intervienen en el momento de generar una experiencia a un visitante, por tanto, la planificación turística debe realizarse mediante colaboración entre la empresa pública y privada, con el fin de generar turismo sostenible en los destinos, es decir, un turismo responsable social, económica y ambientalmente. El papel del estado es fundamental, ya que es el organismo que se encarga de generar políticas públicas para el ordenamiento de la actividad, la generación de leyes, reglamentos y ordenanzas que permitan al sector privado tener las bases necesarias para poder emprender dentro del área turística. Para lograr la gestión turística adecuada, se debe partir del hecho de que un destino se desarrolla en un espacio geográfico determinado, el mismo que cuenta con componentes naturales como son: el clima, los ríos, las montañas, lagunas, entre otros; es decir, en términos turísticos, estaríamos hablando de los atractivos naturales de un lugar. Dentro de los componentes sociales, están las actividades humanas que se desarrollan en el lugar y que son generadoras de componentes culturales como son: las tradiciones, la religión, la lengua, gastronomía y otras; actividades que llegarían a ser los atractivos culturales, dentro de la planificación turística. Por otro lado, están los componentes económicos y políticos que son los que permiten el desarrollo de un lugar determinado (Cañizares, 2013). La materia prima del turismo son sus atractivos, ya sean naturales como culturales, y su presencia dentro de un territorio le da la denominación de espacio turístico (Boullón, 2006); y es en este espacio en donde se desarrolla el sistema turístico.
Para entender mejor el sistema turístico, se desarrollará una breve síntesis de cada uno de los elementos a analizar en el benchmarking de las ciudades. Se iniciará por la demanda que hace referencia a los consumidores o posibles consumidores de bienes y servicios (Molina et ál., 2007). Dentro de la planificación turística es de vital importancia realizar una caracterización de la demanda, para que la oferta pueda satisfacer las necesidades de los visitantes y cumplir con sus expectativas. El análisis estadístico de la demanda es de igual importancia, ya que el conocer la cantidad de turistas que recibe un lugar es el primer paso para identificar logros o fallas dentro de la planificación.
Por otra parte, la oferta turística, consiste en el conjunto de bienes y servicios que satisfacen a la demanda. Dentro del concepto de sistema turístico de Boullón (2006), se señala que el producto turístico está conformado por los mismos bienes y servicios que la oferta turística, por lo que se analizarán en conjunto, como los impulsadores del turismo, Dentro del benchmarking realizado con las ciudades de Cuenca, Cusco y Puebla, se han analizado las diferentes tipologías de turismo que se ofertan, como muestra de la diversidad de oferta dentro de las mismas.
Por otro lado, se ha hecho una investigación de los asentamientos humanos que han existido en las ciudades, los que han transformado a lo largo de los años la estructura de las ciudades, han impuesto estilos arquitectónicos únicos y han sido utilizados para la generación de productos como rutas temáticas. Un ejemplo de esto es la Ruta Francesa en la ciudad de Cuenca, que recorre aquellas casas con influencia europea en sus espacios y detalles, que obtuvieron gracias a los viajes que realizaba la población local para la exportación de la cascarilla [la cascarilla conocida como quina o cinchona es una planta que fue conocida como “el árbol de la vida”, fue un producto de exportación entre 1775 y 1783 (Moya, 1994)] y los sombreros de paja toquilla (Fundación Municipal Turismo Para Cuenca, 2018).
La planta turística es quizá, uno de los componentes del sistema turístico más complejo y extenso, esta comprende los atractivos turísticos, el equipamiento e instalaciones, y la infraestructura.
En cuanto a los atractivos turísticos, dentro de este estudio, se ha realizado un cuadro de aquellos atractivos culturales y naturales relevantes de cada una de las ciudades, que aparecen como recomendación en más de una página web para viajeros y plataformas digitales (Lickorish, & Jenkins, 1997).
La infraestructura es todo aquello que ha sido creado para satisfacer las necesidades de una población activa; es decir, dentro de esta, se tienen facilidades como vías de acceso, señalización, educación, salud, transporte, medios de comunicación, etc. Esta infraestructura que no ha sido creada pensando en los turistas, pero son grandes facilitadores para la actividad (Rozas y Sánchez, 2004). Dentro del turismo, juega un papel importante el acceso hacia los diferentes destinos, mediante la implementación de redes de transporte eficientes, tanto nacionales como internacionales; por tanto, se ha realizado un trabajo investigativo con respecto al transporte aéreo. Las tres ciudades en estudio cuentan con un aeropuerto, pero únicamente el de Cusco es internacional, por lo que para llegar a Cuenca y Puebla se deben realizar conexiones que varias veces encarecen los viajes y dificultan el acceso; por lo mismo se ha realizado un cuadro de resultados donde se puede ver qué aerolíneas vuelan hacia los destinos seleccionados, desde dónde lo hacen y qué escalas se requieren para llegar.
Los equipamientos se encuentran clasificados en alojamiento, alimentación, esparcimiento y otros servicios, como los de guías e intermediarios (Boullón, 2006). El alojamiento, por ejemplo, es indispensable dentro de la decisión de viaje y permanencia en un destino, por lo que se analiza la oferta de alojamiento a través de dos plataformas web: Booking y Expedia, para conocer el número de establecimientos y el rango de precios de estos de acuerdo con su categorización.
4.
Metodología
El estudio es de carácter cualitativo, con un alcance exploratorio. Por medio de la aplicación de un benchmarking, se realizó una comparación inferencial de los componentes del sistema turístico que poseen las ciudades patrimoniales (Cuenca, Cusco y Puebla), se identificaron las similitud entre éstas, basadas en los criterios por los que fueron declaradas Patrimonio de la Humanidad, y categorizadas como Patrimonio Cultural. Con base en la lista de la UNESCO, se conoce que la ciudad de Cuenca fue declarada como Patrimonio de la Humanidad bajo los criterios ii, iv y v; el Cusco, bajo los criterios iii y iv; y Puebla, bajo los criterios ii y iv. Es decir, las tres ciudades en estudio tienen como fundamento de patrimonialización al criterio número iv, que hace referencia a “ser uno de los ejemplos eminentes de procesos ecológicos y biológicos en el curso de la evolución de los ecosistemas” (Ajpis, 2015); y dos de ellas bajo el número ii de “testimoniar un importante intercambio de valores humanos a lo largo de un periodo de tiempo o dentro de un área cultural del mundo, en el desarrollo de la arquitectura, tecnología, artes monumentales, urbanismo o diseño paisajístico” (Ajpis, 2015).
Se ha realizado la revisión de literatura en diferentes portales web, como las páginas oficiales de turismo de cada una de las ciudades para recabar información clave sobre el sistema turístico de cada una; revisión de las estadísticas turísticas y boletines de oferta y demanda; además del uso de otras plataformas como: Booking y Expedia, para conocer cuál es la oferta de alojamiento que tienen dentro de las ciudades, con su categorización y con un rango de precios. La razón por la que se eligieron estas dos plataformas digitales para la obtención de información sobre alojamiento es porque Booking y Expedia son los principales canales de distribución en cuanto a reservas hoteleras, incluso por delante de las reservas directas a través de las propias páginas web de los establecimientos de alojamiento.
Para la obtención de información sobre vuelos, se ha optado por revisar frecuencias en las diferentes aerolíneas que permiten llegar hacia las tres ciudades en estudio, se tuvo como punto de partida a las ciudades de Nueva York, Buenos Aires y Ottawa, por ser las capitales de los países de donde, según el Boletín de indicadores turísticos del cantón Cuenca elaborado por el grupo de investigación de la Facultad Ciencias de la Hospitalidad de la Universidad de Cuenca en el año 2018, la ciudad de Cuenca recibe mayor número de turistas.
Para el análisis de resultados, se han construido tablas comparativas entre las ciudades.
5.
Resultados
A continuación, se presenta la primera tabla de resultados del benchmarking realizado entre las ciudades de Cuenca, Cusco y Puebla,Tabla 1.
Como se puede observar, esta tabla muestra, mediante una comparación, generalidades de las tres ciudades parte de este estudio. En primer lugar, se analiza su ubicación, en donde se observa que tanto Cuenca como Puebla, se encuentran en el sur y región sierra, con relación al país en el que se encuentran, Ecuador y México respectivamente; razón por la que comparten un clima similar y con paisajes similares.
La hidrografía de las tres ciudades en mención cuenta con ríos dentro de las mismas, y es, en todos los casos, parte de los atractivos turísticos importantes dentro de la ciudad. En relación con la moneda que se utiliza en cada una de las ciudades, se puede ver que Cusco, con el sol peruano, y Puebla, con el peso mexicano, sufren de inestabilidad macroeconómica debido a que su moneda se devalúa constantemente (UNWT0, 2017). Sin embargo, en términos turísticos, este aspecto ha provocado que los turistas, especialmente de Ecuador y de países que tienen como divisa el dólar, viajen y gasten más en el destino, ya que la devaluación las convierte en una moneda débil frente al dólar al momento de realizar cambio de divisas (Morantes, 2015).
En el caso de la ciudad de Cuenca, la realidad es otra, porque diferentes estudios indican que el precio del dólar afecta a la sociedad. La dolarización se lleva a cabo con el fin de evitar fluctuaciones y la devaluación de la moneda; el incremento del precio del dólar hace que para Ecuador sea beneficioso consumir en otros países de América, como Colombia, Perú y Venezuela, en donde no ha existido dolarización hasta el momento; sin embargo, esto hace que los turistas vean a la ciudad de Cuenca como un destino caro en relación al Cusco y Puebla (Vélez, 2015).
Las declaratorias resaltan el aspecto más importante y por el que fueron elegidas estas tres ciudades para el estudio, en este caso son declaradas Patrimonio Cultural de Humanidad por la UNESCO; cabe recalcar que Cusco, por ejemplo, cuenta con otras declaratorias como Capital Histórica del Perú (Municipalidad del Cusco, 2015) y tiene a Macchu Picchu declarado como la nueva maravilla del mundo moderno, méritos que son importantes al momento de promocionar en otros países a la ciudad, que en el año 2013 se posiciona en el segundo lugar en la campaña Ciudades Maravillas del Mundo (RPP Noticias, 2013); algo que, dicho por Moisés Bendezú Sandoval, presidente de la Asociación Campaña Cusco Ciudad Maravilla, ha ayudado a tener un incremento constante y permanente de turismo receptivo (OMT, 2005).
Fuente: Adaptado a partir de la revisión bibliográfica realizada en los sitios web oficiales de las tres ciudades:
Cuenca (Municipio de Cuenca, 2016), Cusco (ENPERÚ, 2015), y Puebla (Rengifo, 2017).
5.1 Oferta y producto turístico
La Tabla 2 muestra parte de la oferta y productos turísticos de las tres ciudades. En primera instancia, se analiza la arquitectura que tiene influencia de aquellos asentamientos humanos que han existido en las ciudades a través de los años. En este sentido Cuenca, Cusco y Puebla fueron colonizadas por los españoles, razón por la que cuentan con estilos arquitectónicos similares, como son: las construcciones coloniales, la influencia de la religión católica y, por ende, la presencia de grandes iglesias y catedrales, una plaza de armas o parque central y la estructura de las calles en Damero. Características por la que sus centros históricos han sido declarados como Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.
Tabla 2
Análisis de la oferta y producto turístico
Fuente:Adaptado a partir de la revisión bibliográfica realizada en los sitios web oficiales de las tres ciudades
(El Comercio, 2016; Get your Guide, 2018; Vizcarra, 2014).
5.2 Planta turística y atractivos turísticos
En las tipologías de turismo que se ofertan en las ciudades se puede ver la similitud con respecto a la factibilidad para realizar turismo cultural y religioso por la belleza de sus construcciones y organización de sus centros históricos, diversificación en otros tipos de propuestas, que caracterizan a cada uno de los destinos y que ha permitido el desarrollo y creación de diversas rutas, tours y paquetes turísticos dentro de las ciudades y hacia atractivos cercanos.
En las ciudades de Cuenca y Puebla, se puede ver, esta diversificación dentro de la oferta, al existir propuestas de turismo rural, vivencial, espiritual, de patrimonio, gastronómico y más; sin embargo, la realidad de Cusco, resulta ser diferente debido a que gran parte de su oferta gira en torno a Macchu Picchu, que es el lugar de destino turístico de mayor importancia; si bien este sitio genera grandes ingresos para el país, también limita el desarrollo de nuevas propuestas dentro del casco histórico de la ciudad. El detalle se puede visualizar en la Tabla 3.
Tabla 3
Atractivos turísticos culturales y naturales
Fuente: Adaptado a partir de la revisión bibliográfica realizada en los sitios web oficiales de las tres ciudades (Dejtiar, 2017).
5.3 Oferta de alojamiento en las plataformas digitales: Booking y Expedia
Existen varios sitios en internet en donde se puede leer información acerca de los atractivos culturales y naturales de un lugar determinado. Para la realización de la Tabla 3, se realizó una revisión de listas de atractivos en la página oficial de turismo de cada una de las ciudades y en Trip Advisor, con el fin de conocer cuáles son los lugares que más se promocionan dentro de las mismas y que forman parte de su planta turística y de su patrimonio como ciudad.
Al tratarse de ciudades Patrimonio Cultural de la Humanidad, su lista de atractivos culturales es más amplia con relación a los naturales; y, en su mayoría, se trata de iglesias y edificaciones de la época de la colonia en adelante, que muestran la fachada actual de sus centros históricos, los tres con influencia en estilos estéticos europeos. Se ha realizado un cuadro comparativo en el que se puede ver claramente el número de establecimientos de alojamiento que se oferta en cada una de las ciudades de estudio a través de las plataformas digitales Booking y Expedia; y a continuación, se presenta esta información en la Tabla 4.
Tabla 4
Oferta de alojamiento en las plataformas digitales: Booking y Expedia
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de marzo, 2017 en las plataformas digitales:
Booking y Expedia (El Economista, 2018).
Figura 1
Número de establecimientos ofertados en Booking y Expedia
Fuente: Adaptado con base en la información obtenida en el mes de marzo, 2017; (Booking, s.f.; Expedia, s.f.)
En el caso de la Figura 1, la ciudad del Cusco cuenta con una oferta de alojamiento más amplio en las dos plataformas, con relación a Cuenca que es la ciudad que cuenta con menor oferta. Si se analiza con base en el número de turistas que llegan a estas dos ciudades, en el año 2016 sabemos que la diferencia es bastante alarmante; Cuenca-Ecuador ha recibido 290,160 turistas (Serrano et ál., 2018) a diferencia de Cusco-Perú que ha recibido 3053.279 turistas (PromPerú, 2017) es decir un 90,45% más de turistas; por tanto, su oferta debería ser más grande en cantidad y más diversificada en cuanto a categorización y rango de precios.
Al analizar este dato de la demanda turística en Cusco con relación al número de turistas que llegan a Puebla (3 630,530 turistas) (DataTur, 2017), en el mismo año 2016 se puede ver que es aún mayor, pero que no ofertan ni un 50% de establecimientos con relación al Cusco, tal vez una señal de que la segunda ciudad en mención no ha realizado un análisis adecuado y que existe sobreoferta de alojamiento.
En la Figura 2 se puede observar el precio más bajo y alto de los establecimientos de alojamiento ofertados en cada una de las ciudades. En Cusco, Perú se observa la oferta de alojamiento más diversificada con precios que van desde los $5 hasta los $995, lo que muestra que turistas con diferentes condiciones económicas pueden acceder a servicios de pernoctación en el lugar.
Figura 2
Número de establecimientos ofertados en Booking y Expedia por análisis mediante tarifas
Fuente: Adaptado con base en la información obtenida en el mes de marzo, 2017; (Booking, s.f.; Expedia, s.f.)
5.4 Categorización del alojamiento en Cuenca – Ecuador según Booking y Expedia
En las Tablas 5, 6 y 7, se puede ver con mayor detalle cómo se encuentran categorizados los establecimientos de alojamiento por ciudad y portal web, cada una de estas categorías con un rango de precios desde el más bajo al más alto; lo que se debería saber es, si en cada una de las ciudades presentadas, existe un control para asegurar la relación precio-calidad, de acuerdo con la categoría de los establecimientos.
Dentro de la planta turística de un lugar se encuentra implícita la infraestructura, y en el caso de este estudio investigativo, se analizará uno de sus elementos que es el transporte aéreo. A continuación, se mostrarán cuadros para conocer mediante qué aerolíneas y con qué escalas se puede llegar a las tres ciudades, tomando como punto de partida las ciudades: Nueva York, Buenos Aires y Ottawa; al ser las capitales de los 3 países de mayor procedencia de turistas hacia la ciudad de Cuenca, esto de acuerdo al Boletín de indicadores turísticos del cantón Cuenca, realizado por el Departamento de Investigación de la Facultad Ciencias de la Hospitalidad de la Universidad de Cuenca y publicado en marzo 2018.
Tabla 5
Categorización del alojamiento en Cuenca
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de marzo, 2017 en las plataformas digitales: Booking y Expedia.
Tabla 6
Categorización de alojamiento en Cusco
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de marzo, 2018 en las plataformas digitales: Booking y Expedia.
Tabla 7
Categorización de alojamiento en Puebla
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de marzo, 2018 en las plataformas digitales:
Booking y Expedia.
Lo que muestran las Tablas 8, 9 y 10 es que es fácil llegar hacia los destinos en estudio mediante transporte aéreo, al ser amplio el número de aerolíneas que lo permiten. Algo que significa un problema en Puebla y Cuenca es la no presencia de un aeropuerto internacional, además de otros inconvenientes como el suceso ocurrido en Cuenca el 19 de agosto de 2016, que por fallas en la pista de aterrizaje, se cerró el aeropuerto Mariscal Lamar y causó ciertos inconvenientes con el número de vuelos de conexión que se cancelaron, afectando así al turismo y, al mismo tiempo, a los propietarios de diferentes establecimientos de alojamiento, operadoras, alimentos y bebidas, entre otros. A partir de esto, Tame notificó que no logran generar demanda y, por tanto, los ingresos esperados con sus operaciones a Cuenca. En el mes de abril del 2017, deciden dejar de operar en la ruta Cuenca-Guayaquil-Cuenca.
Tabla 8
Aerolíneas que vuelan desde Nueva York hasta Cuenca, Cusco y Puebla
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de mayo, 2018 en Despegar.com
Tabla 9
Aerolíneas que vuelan desde Buenos Aires hasta Cuenca, Cusco y Puebla
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de mayo, 2018 en Despegar.com
Tabla 10
Aerolíneas que vuelan desde Ottawa hasta Cuenca, Cusco y Puebla
Fuente: Adaptado a partir de la información obtenida en el mes de mayo, 2018 en Despegar.com
6.
Conclusiones
Las ciudades que han sido declaradas patrimonio deberían tener mayor oportunidad para ofertar el turismo de su zona, pero la realidad es otra, por el hecho de que no se aprovechan los recursos turísticos para mantener el gran potencial en atractivos. Solo ciertas ciudades han logrado sobresalir en el turismo y esto genera cierta entrada económica. En el caso de Puebla y Cusco, son dos ciudades que han implementado estrategias para atraer al turismo y, sobre todo, aprovechan el hecho de ser ciudades patrimonio. Una de las ventajas que llevan ciertos países es que poseen una planta turística funcional y, sobre todo, el movimiento de marketing es más amplio, a diferencia del caso de la ciudad de Cuenca – Ecuador, que en los últimos años ha tenido ciertas bajas en el turismo, pese a que es una ciudad patrimonial y a que posee atractivos naturales y artificiales. Sin embargo, no ha tenido fuerza en el manejo de una adecuada publicidad.
En el caso de Puebla, no posee aeropuerto, pero ha mantenido un destacado crecimiento en el turismo porque ha utilizado estrategias útiles para atraer turistas, mientras que la ciudad de Cuenca posee un aeropuerto de vuelos locales y, no ha tenido un resultado favorable con la llegada de turistas. La ciudad de mayor ventaja por poseer un aeropuerto con llegadas internacionales ha sido Cusco, dicha situación ha permitido que se coloque en la delantera del turismo en Latinoamérica, pero también se debe a que no ha desaprovechado las oportunidades de mejora y promoción.
Además, los metabuscadores como Booking y Expedia muestran las ofertas de atractivos de cada ciudad, pero adicional a eso la planta de alojamiento, tanto con las ofertas de alimentación y entretenimiento. En el caso de Puebla y Cusco, tiene una gama variada de opciones. Por tanto se considera que es importante acoger el ejemplo de desarrollo turístico de otras ciudades y buscar nuevas estrategias de gestión, además de convenios que podrían beneficiar en la potencialización del turismo y establecer regulaciones que ayuden a favorecer al sector turístico en general
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Lcda. Ana Lucia Serrano PhD(c).
